En la actualidad, las empresas están cada vez más interesadas en asociar sus marcas a causas sociales y medioambientales. Este fenómeno, conocido como marketing relacionado con causas (CRM), ha evolucionado más allá de la simple venta de productos o servicios. Los consumidores, especialmente las generaciones más jóvenes, esperan que las marcas asuman un papel activo en la lucha contra los desafíos globales, desde el cambio climático hasta la igualdad social. Este artículo explora cómo el CRM se ha convertido en una estrategia clave para las empresas, así como los riesgos asociados con su implementación.
### La Evolución del Marketing con Causa
El marketing relacionado con causas ha ganado popularidad en diversas industrias. Marcas como Nike, H&M y Gillette han adoptado este enfoque, utilizando sus plataformas para promover mensajes sobre justicia racial, moda circular y masculinidad responsable, respectivamente. Estas iniciativas no solo buscan generar conciencia sobre importantes problemas sociales, sino que también tienen como objetivo fortalecer la reputación de la marca y fidelizar a los clientes.
La literatura académica respalda la efectividad del CRM. Desde que Rajan Varadarajan y Anil Menon introdujeron el concepto en 1988, numerosos estudios han demostrado que esta estrategia puede crear una conexión significativa entre la filantropía corporativa y el marketing, generando ventajas competitivas. Sin embargo, el éxito del CRM depende de la autenticidad del compromiso de la empresa. Cuando las acciones son superficiales o meramente oportunistas, pueden resultar contraproducentes. De hecho, un estudio reciente indica que más de la mitad de los consumidores son más críticos con el greenwashing que hace un año, y un 27% revisa el historial de transparencia ambiental de las marcas antes de realizar una compra.
### La Brecha entre Intención y Acción
A pesar de la creciente conciencia sobre la sostenibilidad, existe una notable discrepancia entre lo que los consumidores dicen y lo que realmente hacen. Según un informe de Kantar, el 92% de los ciudadanos aspiran a llevar una vida más sostenible, pero solo el 16% ha cambiado sus hábitos. Esta contradicción se hace aún más evidente en el contexto de la COP27, donde el 97% de los participantes expresaron su intención de actuar, pero solo el 13% tradujo esa voluntad en acciones concretas.
Los datos también revelan que, aunque los consumidores exigen más a las marcas, no siempre están dispuestos a hacer sacrificios por el bien común. Un sondeo realizado en Estados Unidos mostró que el 57% de la población considera «casi imposible» vivir de manera plenamente sostenible. Solo el 14% prioriza la sostenibilidad en sus compras, mientras que el 45% está dispuesto a pagar más por productos responsables. Esto sugiere que factores como el precio, la conveniencia y la falta de información clara influyen en las decisiones de compra.
La generación a la que pertenecemos también juega un papel crucial en nuestra implicación con causas sociales. El Future Consumer Index de EY indica que los consumidores más jóvenes, como la Generación Z y los mileniales, tienden a preferir marcas sostenibles y de calidad. Por otro lado, las generaciones mayores, como la Generación X y los boomers, son más propensas a mantener prácticas sostenibles a largo plazo, como el reciclaje y la reducción del consumo de recursos.
### La Necesidad de Autenticidad y Transparencia
En este contexto, es fundamental que las empresas no solo se comprometan a causas sociales, sino que lo hagan de manera auténtica y coherente. La percepción generalizada es que, independientemente de las acciones individuales, el impacto social puede parecer insignificante. Sin embargo, es crucial que tanto las empresas como los consumidores asuman su parte de responsabilidad. Las marcas deben rediseñar la experiencia de compra para atraer y retener a consumidores comprometidos, ofreciendo embalajes sostenibles, información clara y verificable, y una comunicación honesta.
Por otro lado, los consumidores deben estar dispuestos a aceptar que la sostenibilidad global implica sacrificios individuales. Esto puede incluir pagar un poco más por productos responsables, renunciar a la inmediatez y optar por un consumo ético. La suma de pequeños sacrificios individuales puede generar un cambio significativo y duradero.
El Global Risks Report 2025 del World Economic Forum destaca que los desafíos globales no pueden ser resueltos únicamente por las empresas, las ONG o los gobiernos. Es necesario un enfoque colaborativo donde tanto las marcas como los consumidores trabajen juntos para abordar estos problemas. En lugar de esperar héroes abstractos, necesitamos líderes empresariales y ciudadanos comprometidos que cumplan con sus promesas de manera consistente.
La realidad es que el marketing con causa puede ser una herramienta poderosa para generar un impacto positivo, pero solo si se implementa de manera auténtica y responsable. La clave está en la transparencia y la coherencia, tanto en las acciones de las empresas como en las decisiones de los consumidores. Solo así podremos enfrentar los grandes retos globales de manera efectiva y sostenible.
