La publicidad ha sido un campo de batalla en la lucha por la representación y la inclusión. Sin embargo, un reciente incidente en el Reino Unido ha puesto de manifiesto cómo la intención de ser inclusivo puede chocar con la percepción pública y las normas culturales. Un anuncio de Sanex, un gel de ducha de la marca Colgate-Palmolive, fue prohibido por la Advertising Standards Authority (ASA) debido a acusaciones de racismo. Este caso no solo ha generado un intenso debate sobre las responsabilidades de las marcas en una sociedad diversa, sino que también ha resaltado la importancia de la ejecución creativa en la publicidad.
La controversia comenzó cuando el anuncio fue denunciado por su uso de estereotipos raciales dañinos. En la pieza publicitaria, se utilizó una narrativa visual de «antes y después» para mostrar la eficacia del producto. En la secuencia del «antes», se presentaba a un hombre negro con la piel visiblemente agrietada, mientras que en el «después» aparecía una mujer blanca con una piel suave y perfecta. Esta yuxtaposición fue considerada por la ASA como una «comparación negativa» que reforzaba un estereotipo racial perjudicial. Aunque la intención de la marca era mostrar diversidad, el impacto del anuncio fue percibido como una jerarquía racial donde la piel blanca se presentaba como el ideal de salud y belleza.
La defensa de Colgate-Palmolive fue que el anuncio pretendía ser inclusivo y demostrar que su producto es efectivo para todos los tipos de piel. Clearcast, la agencia encargada de revisar los anuncios en el Reino Unido, también respaldó esta postura, argumentando que la pieza mostraba la diversidad de la marca. Sin embargo, este caso pone de relieve una brecha fundamental en la publicidad moderna: la diferencia entre la intención del emisor y el impacto en el receptor. La inclusión de modelos de diferentes razas no es suficiente si la narrativa visual perpetúa estereotipos dañinos.
El veredicto de la ASA fue claro: el anuncio fue prohibido y se le ordenó a Colgate-Palmolive no volver a emitirlo en su forma actual. La directriz enfatizó la necesidad de que las futuras campañas publicitarias no causen «delitos graves por motivos de raza». Esta decisión no solo afecta a Sanex, sino que envía un mensaje contundente a toda la industria publicitaria sobre la necesidad de una mayor conciencia y sensibilidad cultural.
La importancia de la representación adecuada en la publicidad no puede ser subestimada. En un mundo donde las microagresiones y los sesgos implícitos son cada vez más reconocidos, las marcas tienen la responsabilidad de asegurarse de que sus mensajes no solo eviten los estereotipos obvios, sino que también construyan narrativas que empoderen y celebren la diversidad de manera auténtica y respetuosa. El caso de Sanex es un recordatorio de que, en la publicidad, el cómo importa tanto como el qué.
La narrativa visual que generó la controversia
El núcleo del problema en el anuncio de Sanex radica en su estructura visual. La narrativa de «antes y después» es una técnica común en la publicidad, pero su ejecución en este caso fue problemática. La elección de los modelos y la forma en que se representaron las condiciones de la piel enviaron un mensaje implícito que fue interpretado como racista. La imagen del hombre negro con piel agrietada y la mujer blanca con piel perfecta no solo era una comparación negativa, sino que también reforzaba un estereotipo racial dañino.
La ASA, al analizar el anuncio, concluyó que, aunque la intención de la marca no era maliciosa, la representación visual era inaceptable. Este análisis pone de relieve la importancia de considerar el contexto cultural e histórico al crear contenido publicitario. La narrativa visual no puede ser simplemente una cuestión de inclusión; debe ser sensible y consciente de las implicaciones que puede tener en la percepción pública.
La defensa de la marca: inclusividad frente a impacto
Colgate-Palmolive argumentó que su intención era demostrar que su producto es adecuado para todos, independientemente del tono de piel. Sin embargo, este caso evidencia una desconexión entre la intención del emisor y la interpretación del receptor. La inclusión de modelos de diferentes razas no es suficiente si la narrativa visual perpetúa jerarquías raciales. La defensa de la diversidad no puede ser un escudo contra las críticas si el mensaje transmitido es perjudicial.
El veredicto final de la ASA no solo prohíbe el anuncio, sino que también establece un precedente para futuras campañas publicitarias. Las marcas deben ser más conscientes de cómo representan a las personas y qué roles se les asignan en la narrativa. En un entorno donde la sensibilidad cultural es cada vez más valorada, las marcas tienen la responsabilidad de asegurarse de que sus mensajes no solo sean inclusivos, sino que también celebren la diversidad de manera auténtica y respetuosa. El caso de Sanex es un claro ejemplo de que, en la publicidad, el impacto del mensaje puede ser tan importante como la intención detrás de él.
