En un mundo donde la inmediatez y el consumo desmedido parecen dominar, la necesidad de un cambio hacia un enfoque más sostenible y consciente se vuelve cada vez más urgente. Recientemente, el evento ChangeNow2025 en París reunió a más de 10,000 empresas y 40,000 asistentes de 140 países, todos con un objetivo común: acelerar la transición ecológica y social. Este encuentro subrayó que las soluciones para transformar nuestro planeta y sociedad ya están disponibles, y que es hora de actuar. Sin embargo, el dilema entre el propósito y la práctica se hace evidente, especialmente en el ámbito del marketing, donde la presión por demostrar el retorno de la inversión (ROI) se ha vuelto abrumadora.
### La Presión del Corto Plazo en el Marketing
Los profesionales del marketing enfrentan un desafío constante: justificar cada euro invertido en un entorno donde los presupuestos son cada vez más ajustados. Según un informe reciente, los presupuestos de marketing han caído a mínimos históricos, representando solo entre el 7% y el 9% de los ingresos totales, muy por debajo de los niveles previos a la pandemia. Esta situación ha llevado a muchas empresas a priorizar métricas inmediatas y tangibles, como clics, leads y conversiones, en detrimento de la construcción de marca y la innovación.
La presión por obtener resultados rápidos ha llevado a un ciclo de recortes y urgencias, donde incluso los líderes que comprenden la importancia de un enfoque equilibrado se ven atrapados. La pregunta que surge es: ¿es posible crecer sin agotar los recursos que hacen ese crecimiento viable? Este no es solo un problema financiero; también involucra el talento humano, la energía emocional y la credibilidad ante los clientes. Las marcas que buscan un crecimiento desmedido a menudo terminan quemando etapas, equipos y relaciones, comprometiendo su futuro.
La Teoría de la Acción Razonada nos recuerda que la intención es el mejor predictor del comportamiento. Sin embargo, factores como la presión del corto plazo y los estímulos externos pueden desviar nuestras acciones. En este contexto, es fundamental encontrar un equilibrio entre la necesidad de resultados inmediatos y la construcción de un impacto duradero. Las marcas que logran alinear sus intenciones con sus acciones son las que realmente pueden construir resiliencia y sostenibilidad económica.
### La Coherencia como Ventaja Competitiva
La coherencia entre lo que una marca dice y lo que realmente hace es más que un ideal filosófico; es una ventaja competitiva en el mercado actual. La coherencia se traduce en confianza, y la confianza es un activo invaluable en la relación con los clientes. Cuando las marcas dicen una cosa y hacen otra, se vuelven vulnerables a la erosión de la confianza, deterioro de la reputación y, en última instancia, a la pérdida de oportunidades críticas de innovación.
Para lograr esta coherencia, las empresas deben integrar sus valores y propósitos en su operación diaria. No basta con definir grandes objetivos; es necesario que estos se reflejen en las decisiones concretas y en los incentivos que se ofrecen a los empleados. Solo así se puede cerrar la brecha entre lo que una empresa quiere ser y lo que realmente es. Movimientos como ChangeNow y certificaciones como B Corp demuestran que la coherencia es una condición necesaria para competir en mercados cada vez más exigentes.
Hablar de valores y convicción requiere tiempo y esfuerzo, pero los beneficios a largo plazo son innegables. Las empresas que logran alinear su intención con su acción no solo construyen una reputación sólida, sino que también crean un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente. En un mundo donde los consumidores son cada vez más conscientes de sus decisiones de compra, la coherencia se convierte en un factor decisivo para la lealtad del cliente.
El documental británico «Buy Now! The Shopping Conspiracy» revela cómo la cultura de compras constantes, impulsada por la obsolescencia programada y el greenwashing, está afectando tanto a las marcas como al planeta. Este tipo de exposiciones pone de relieve la necesidad de un cambio en la forma en que las empresas abordan el marketing y la sostenibilidad. La presión por resultados inmediatos no puede ser la única guía en la toma de decisiones; es necesario un enfoque más holístico que contemple el impacto a largo plazo de cada acción.
En resumen, el dilema entre el crecimiento inmediato y la sostenibilidad a largo plazo es uno de los mayores desafíos que enfrentan las marcas hoy en día. La coherencia entre lo que se dice y lo que se hace no solo es esencial para construir confianza, sino que también es fundamental para asegurar un futuro viable tanto para las empresas como para el planeta. La transformación hacia un modelo de negocio más sostenible no es solo una opción, sino una necesidad imperante en el contexto actual.
